研究报告：国联证券-商贸零售行业：消费品跨境出海三问三答-240122
如何看待中国消费品出海需求？ 从海外消费环境看，欧美高通胀背景下，消费者各项生活成本不断上涨，消费者被迫购买更便宜的产品，电商渠道依托高性价商品获得了远超零售大盘的增速水平；预计2024年美欧市场高性价比消费产品仍将获得结构化增长机遇。东南亚、拉美等新兴市场受益于人口基数较大、人口结构年轻化和经济增速高，正展现出充足的消费潜力和电商渗透空间；随着新兴市场相关基础设施日益完善，其跨境电商市场有望持续高速增长。 海外电商平台竞争对中国品牌/供应链的影响？ 我们认为TEMU/SHEIN的本轮出海代表了中国消费品出海的第三次迭代，他们正承担起中国工厂直接向购物者销售产品的平台使命，直面全球消费者建立中国品牌。SHEIN、TEMU低价竞争的背后是以中国强大的供应链、过剩的产能对抗海外通胀，以中国的生产者剩余最大化海外消费者剩余。但亚马逊的体量、利润率、账期结算优势决定其对优质卖家的绝对吸引力，TEMU的全托管模式则为中小供应商、工厂型卖家跨境经营带来更多可能。 哪些要素影响中国出海企业的盈利能力？ 从宏观、中观层面看，汇率影响一国产品在全球范围内的竞争力，人民币的贬值利好中国出口链企业；运费水平影响商品成本，中长期维度看，物流成本回落助力消费出海企业利润率提升。从微观层面看，供应链管理、本土化服务是商家公认的核心能力。复盘SHEIN成功之路，供应链效率影响周转率和毛利率，本土化是跨境企业形成正循环、长期成长的关键；越来越多中国企业依托这两项能力在前端获得海外消费者认可和青睐。
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